Eksiksiz bir pazarlama stratejisi geliştirmek! En kapsamlı kaynak!

Pazarlama stratejisi geliştirmek, işletmenizin başarısı için son derece önemlidir. İşletmenizin ne kadar kaliteli ürünlere veya hizmetlere sahip olursa olsun, doğru pazarlama stratejisi olmadan potansiyel müşterilerinize ulaşmanız ve onları işletmenize çekmeniz zor olacaktır.

İyi bir pazarlama stratejisi, işletmenizin hedef kitlenizi belirlemenize, potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçlarını anlamanıza ve bunları karşılayacak şekilde ürünlerinizin veya hizmetlerinizin tanıtımını yapmanıza yardımcı olur. Bu da müşterilerinizin sizin işletmenizi tercih etmelerine neden olabilir.

Ayrıca, pazarlama stratejisi, markanızın ve işletmenizin algısını olumlu yönde etkileyecek reklam kampanyaları, sosyal medya faaliyetleri ve diğer pazarlama yöntemlerinin planlanmasına yardımcı olur. Bu sayede, işletmenizin daha fazla fark edilmesi ve hedef kitlenizin işletmeniz hakkında olumlu bir izlenim edinmesi sağlanır.

Bu kaynağın içerisindekiler:

• Pazarlama Stratejisi
• Pazar Segmentasyonu – Bölümlendirmesi
• Hedef Pazar ve Pazar Hedeflemesi
• Farklılaşma ve Konumlandırma

Değer Odaklı Pazarlama Stratejisinin 4 Temel Unsuru

Segmentasyon ve hedefleme (segmentation & targeting) sayesinde şirket hizmet vereceği müşterileri seçer.

Pazar bölümlendirme, bir pazarı farklı ihtiyaçlara, özelliklere veya davranışlara sahip olan ve ayrı pazarlama stratejileri veya karışımları gerektirebilecek farklı alıcı gruplarına bölmeyi içerir.

Şirket, pazarı bölümlere ayırmanın farklı yollarını belirler ve ortaya çıkan pazar bölümlerinin profillerini geliştirir. Pazar hedefleme, her pazar bölümünün çekiciliğini değerlendirmek ve girmek için bir veya daha fazla pazar bölümü seçmekten oluşur.

Diğer iki adım, farklılaşma ve konumlandırma (differentiation & positioning) şirket bir değer önerisine, yani hedef müşteriler için nasıl değer yaratacağına karar verir. Farklılaştırma, üstün müşteri değeri yaratmak için firmanın pazar teklifini fiilen farklılaştırmayı içerir. Konumlandırma, hedef tüketicilerin zihninde rakip ürünlere göre açık, ayırt edici ve arzu edilen bir yer işgal edecek bir pazar teklifinin düzenlenmesinden oluşur. Bu adımların her birini sırayla ele alıyoruz.

Pazar Segmentasyonu – Bölümlendirmesi Nedir? (Market Segmentation)

Herhangi bir pazardaki alıcılar istekleri, kaynakları, konumları, satın alma tutumları ve satın alma uygulamaları açısından farklılık gösterir.

Pazar bölümlendirme (segmentation) yoluyla şirketler, büyük ve çeşitli pazarları, benzersiz ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetlerle daha verimli ve etkili bir şekilde ulaşılabilecek daha küçük bölümlere ayırır.

Dört önemli alt başlıkta pazar bölümlendirmeyi açıklayabiliriz:

• tüketici pazarlarını segmente etme,
• iş pazarlarını segmente etme,
• uluslararası pazarları segmente etme
• etkili segmentasyon için gereklilikler

Müşterilerimizi Segmente Etmek

Müşterilerimizi coğrafi , demografik ve tüketici davranışlarına göre sınıflandırabiliriz.

Hemen hemen her şirket en azından bazı ticari pazarlara hizmet vermektedir.

Örneğin Starbucks, kolejler ve üniversiteler, hükümet ve ordu ve ofis kahvesi gibi çeşitli ticari segmentler için farklı pazarlama programları geliştirmiştir.

Ofis kahvesi segmentinde Starbucks Branded Solutions, her büyüklükteki işletmeye çeşitli işyeri kahve hizmetleri pazarlayarak Starbucks kahvesini ve ilgili ürünleri işyerlerinde çalışanlarına sunmalarına yardımcı olur.

Böylece, birçok farklı hedef kitlesine farklı değer önerileri ile ulaşan Starbucks marka bilinirliğini ve tüketimini arttırmış olur.

Efektif Segmentasyon Yapmak İçin Öneriler

Pazarda birçok segment vardır fakat tüm bölümlendirmeler efektif olmayabilir.

Efektif segmentasyonlar:

• Ölçülebilir olmalıdır. (Şirket büyüklüğü – satın alma gücü – veriler.)
• Erişilebilir olmalıdır.
• Yeteri düzeyde karlı olmalıdır. Örneğin bir otomobil firmasının 2 metreden uzunlar için özel bir araba üretmesi karlı olmayacaktır.
• Farklı olmalıdır. Segmentasyon grubundaki topluluklar birbirlerinden farklı olmalıdır. Mesela bir içecek firmasının kadınlar ve erkekler için ayrı ürünler üretmesi hiç mantıklı olmayacaktır. Çünkü bu o firma için bir segment değildir.
• Uygulanabilir olmalıdır.

Pazar Hedeflemesi (Market Targeting) Nedir?

Pazar segmentasyonu firmanın pazar segmenti fırsatlarını ortaya çıkarır. Firma daha sonra çeşitli segmentleri değerlendirmeli ve en iyi kaç segmente ve hangi segmentlere hizmet verebileceğine karar vermelidir.

Şimdi gelin birlikte şirketlerin hedef segmentleri nasıl değerlendirdiklerine ve seçtiklerine bakalım.

Pazar Hedeflemesi Nasıl Yapılır?

Bir firma farklı pazar segmentlerini değerlendirirken üç faktöre bakmalıdır:

• Segment büyüklüğü ve büyümesi

• Segmentin yapısal çekiciliği

• Şirketin hedefleri ve kaynakları

Bir şirket yalnızca üstün müşteri değeri yaratabileceği ve rakiplerine karşı avantaj elde edebileceği segmentlere girmelidir.

Pazar hedeflemesi birkaç farklı düzeyde gerçekleştirilebilir. Şirketlerin çok geniş (farklılaştırılmamış pazarlama), çok dar (mikro pazarlama) veya ikisinin arasında bir yerde (farklılaştırılmış veya yoğunlaştırılmış pazarlama) hedefleme yapabileceğini göstermektedir.

Farklılaşmış Pazarlama (Differentiated/Segmentated Marketing)

Farklılaştırılmış pazarlama (veya bölümlere ayrılmış pazarlama) stratejisini kullanan bir firma, çeşitli pazar bölümlerini hedeflemeye karar verir ve her biri için ayrı teklifler tasarlar.

Örneğin P&G, Amerika Birleşik Devletleri’nde süpermarket raflarında birbirleriyle rekabet eden en az altı farklı çamaşır deterjanı markası (Tide, Gain, Cheer, Era, Dreft ve Bold) pazarlamaktadır. Daha sonra P&G her bir deterjan markasını daha da dar nişlere hizmet edecek şekilde segmentlere ayırır.

Niş Pazarlama (Concentrated/Niche Marketing)

Konsantre pazarlama veya niş pazarlama stratejisi kullanırken, büyük bir pazarın küçük bir bölümünün peşinden gitmek yerine, bir firma bir veya birkaç küçük segmentin veya nişin büyük bir bölümünün peşinden gider.

Mikro Pazarlama (Micromarketing)

Farklılaştırılmış ve yoğunlaştırılmış pazarlamacılar, tekliflerini ve pazarlama programlarını çeşitli pazar segmentlerinin ve nişlerin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde uyarlamaktadır.

Ancak aynı zamanda tekliflerini her bir müşteriye göre özelleştirmezler. Mikro pazarlama, ürünleri ve pazarlama programlarını belirli bireylerin ve yerel müşteri segmentlerinin zevklerine göre uyarlama uygulamasıdır.

Mikro pazarlamacılar her bireyin içinde bir müşteri görmek yerine, her müşterinin içindeki bireyi görürler.

Mikro pazarlama, yerel pazarlama ve bireysel pazarlamayı içerir.

Local Marketing (Lokal Pazarlama)

Yerel pazarlama, markaların ve promosyonların yerel müşterilerin ihtiyaç ve isteklerine göre uyarlanmasını içerir.

Örneğin, Marriott’un Renaissance Otelleri, dünya çapında 160’tan fazla yaşam tarzı otelinin her birinde konuk deneyimlerini hiper-yerelleştiren bir Navigator programına sahiptir.

Individual Marketing (Bireysel Pazarlama)

Mikro pazarlama en uç noktada bireysel pazarlamaya dönüşür.

Bireysel pazarlama ürünlerin ve pazarlama programlarının bireysel müşterilerin ihtiyaç ve tercihlerine göre uyarlanmasını içerir.

Hedefleme Stratejinizi Seçmek

Şirketlerin bir pazar hedefleme stratejisi seçerken birçok faktörü göz önünde bulundurması gerekir. Hangi stratejinin en iyisi olduğu şirketin kaynaklarına bağlıdır.

Firmanın kaynakları sınırlı olduğunda, yoğunlaştırılmış pazarlama en mantıklısıdır.

En iyi strateji aynı zamanda ürün çeşitliliğinin derecesine de bağlıdır.

Bir başka faktör de pazar değişkenliğidir. Alıcıların çoğu aynı zevklere sahipse, aynı miktarlarda satın alıyorsa ve pazarlama çabalarına aynı şekilde tepki veriyorsa, farklılaştırılmamış pazarlama uygundur.

Son olarak, rakiplerin pazarlama stratejileri dikkate alınmalıdır. Rakipler farklılaştırılmış veya niş pazarlama kullandığında, farklılaştırılmamış pazarlama intihar anlamına gelebilir. Tersine, rakipler farklılaştırılmamış pazarlama kullandığında, bir firma farklılaştırılmış veya niş pazarlama kullanarak, belirli segmentlerdeki alıcıların ihtiyaçlarına odaklanarak avantaj elde edebilir.